Nem todo processo automatizado é melhor que o manual. Como explicar isso?
“Está provado que nem todos os processos podem ser digitalizados de forma significativa e nem todo processo automatizado é melhor do que manual. Em minha opinião, a digitalização não deve ser introduzida como uma abordagem da moda – por exemplo, porque outros o fazem ou porque é anunciado na mídia”.
Esta é a afirmação de um dos principais líderes em gestão de negócios da Europa, Frank M. Bruns, que atuou como CEO de empresas internacionais por muitos anos e que hoje está à frente da Alpha Executive Advisory, uma consultoria em Desempenho de Consultoria Executiva.
Nesta conversa, Bruns nos conta a sua visão sobre o estágio atual da digitalização dos negócios e nos dá dicas sobre como as empresas devem encarar os seus processos digitais.
A ideia da entrevista era a de descobrir mais sobre os benefícios, riscos e erros comuns na implementação da transformação digital para as empresas e conversamos com um dos maiores especialistas em gestão de empresas.
Iniciamos nossa conversa questionando-o sobre o atual momento digital das organizações. Afinal, já não somos digitais?
Frank M. Bruns – Isso certamente poderia ser respondido simplesmente com um “sim”. Nosso mundo se tornou muito rápido e continuamente mais digital nos últimos anos. Isso é uma certeza. Em minha opinião, estamos atualmente passando por um verdadeiro surto de digitalização, mas devemos ter um pouco mais de cuidado com o agora inflacionário termo “digital” e, acima de tudo, “digitalização”, já que muitos de nós temos um entendimento diferente de que seja “digitalização”.
De acordo com a definição, digitalização é a transformação de conteúdo ou processos analógicos em uma forma e modo de operação digital. A tecnologia digital processa e transmite informações.
Em minhas empresas já lidei com processos de mudança digital nas décadas de 80 e 90 do século passado. Se eu comparar o estado das coisas naquela época com o estado atual da tecnologia e o desenvolvimento cada vez mais rápido de nossos cenários de TI e capacidades computacionais, então já somos digitais há muito tempo. O resultado final é que a digitalização não é nova, mas está em constante evolução e, em todas as áreas de nossas vidas, o avanço da digitalização é imparável.
No entanto, não estamos cientes – especialmente nas indústrias – dos reais potenciais, incluindo todas as vantagens e desvantagens. Ainda há necessidade de um trabalho educativo.
Como CEO, você diria que a digitalização está realmente melhorando a eficiência?
Frank M. Bruns – Está provado que nem todos os processos podem ser digitalizados de forma significativa e nem todo processo automatizado é melhor do que manual. Em minha opinião, a digitalização não deve ser introduzida como uma abordagem da moda – por exemplo, porque outros o fazem ou porque é anunciado na mídia.
Para manter ou ampliar a competitividade, o foco está na automação de processos, além de novos produtos e novos modelos de negócios. Não só na produção, mas também na administração. Somente a digitalização nos permite continuar a automatizar em uma base contínua. O potencial a partir da/e com a digitalização deve, portanto, também levar a melhorias organizacionais e ergonômicas sustentáveis para as empresas e, em última instância, ao aumento da criação de valor.
A chamada quarta revolução industrial, ou Indústria 4.0, em minha opinião, desempenha um papel fundamental na era da digitalização. No coração da Indústria 4.0 está o produto inteligente, que contém todas as informações necessárias para a produção e, portanto, é capaz de se comunicar com máquinas e sistemas de planejamento – até o controle autônomo da produção. Pessoas, máquinas e produtos são conectados diretamente à rede pela Internet. Em parte, isso ainda é uma visão, mas em parte já é realidade.
Vejo essa abordagem como uma ótima oportunidade para reposicionar empresas. Em particular, para permitir uma nova qualidade através da digitalização e automação da produção e, claro, para melhorar significativamente a estrutura de custos.
Em última análise, a digitalização também nos apresenta desafios sociais, econômicos e políticos. Esses fatores estão nos impedindo de evoluir?
Frank M. Bruns – Sempre existem oportunidades e riscos. Por um lado, a digitalização e o aumento da automação certamente levam à perda de empregos na produção tradicional. Mas, por outro lado, eles também criam novos empregos que terão uma aparência diferente e também um conteúdo diferente. Aqui, é importante qualificar ainda mais as pessoas que supostamente estão perdendo o emprego para enfrentar os novos desafios. Aqui, a tarefa das empresas é, antes de mais nada, garantir que os funcionários que têm à disposição sejam treinados e melhor educados. Pessoalmente, estou convencido de que quase todos os funcionários podem assumir tarefas de digitalização.
Já falamos sobre digitalização há várias décadas. Por que a implementação nas áreas individuais às vezes leva tanto tempo?
Frank M. Bruns – É sempre difícil dizer quais são as razões disso em cada empresa. Na minha opinião, existem vários obstáculos que devem ser superados:
Para mim, a digitalização é uma questão do CEO. A gestão é responsável pela digitalização, não o CIO, o gerente de TI ou qualquer outra pessoa. Há necessidade de competências adequadas no patamar executivo, inovadores digitais; uma nova cultura digital de tipos “práticos”, executores e pragmáticos em C-level e de gestão, que entendem não apenas seu próprio modelo de negócios, mas também o modelo de negócios do cliente e do mercado, e reconhecem em quais tópicos a empresa deve focar, quais competências e recursos são realmente necessários.
As empresas não devem apenas confiar na indústria de TI ou em suas ofertas e se apaixonar por buzzwords bem sonantes, mas devem desenvolver sua própria visão sobre digitalização, compreendê-la e ancorá-la em sua estratégia corporativa. Fazer você mesmo e não depender de terceiros é um ponto importante para ter sucesso. Mas, em vez disso, você envolver terceiros como consultores ou parceiros de luta.
Além disso, o foco no cliente é a chave: a digitalização não se trata apenas de otimizar ainda mais os produtos, mas principalmente de solucionar o problema do cliente. Não é o melhor produto que é decisivo, mas o serviço competente e rápido na resolução de problemas.
Tudo isso exige que a empresa tenha um modelo de negócios claro, objetivos corporativos e uma estratégia de negócios holística, além de uma visão e uma missão. Por assim dizer, uma descrição de como atingir o objetivo. Uma visão racional dos potenciais alcançáveis e realistas é geralmente essencial.
Quais você acha que são os fatores de sucesso para uma estratégia de digitalização?
Frank M. Bruns – A digitalização não é uma tarefa operacional, mas estratégica e, portanto, como mencionei, é um assunto do CEO. O CEO define a meta e vive a digitalização – esse é um dos fatores de sucesso para mim. Além disso, a transformação digital requer uma nova cultura corporativa. Mas atenção: no entanto, um equilíbrio entre tradição e modernidade deve ser mantido, já que a empresa, por mais que a digitalização seja certamente interessante, deve continuar operando lucrativamente por enquanto. A nova cultura exige repensar, exige novos tipos de gestão e também exige liberdade de pensamento e ação, bem como a capacidade de colocar de lado preconceitos e agir de forma imparcial, interdisciplinar e interestrutural. Porque o mundo do trabalho se tornará cada vez mais flexível.
O foco também não deve ser mais no produto, mas na abordagem da solução para o cliente. Claro, você tem que continuar a otimizar seu produto, mas o objetivo principal é alcançar a satisfação do cliente e livrá-lo do problema. O desafio aqui está no serviço integrado com um foco muito claro nas vendas. Vender produtos com publicidade direcionada clássica foi para ontem, senão anteontem; para hoje o serviço digital é o foco principal. O cliente deseja ver em tempo real onde está seu produto. O serviço digital já é e será ainda mais o ponto de venda exclusivo ( Unique Selling Point – USP) de muitas empresas. (1)
A Indústria 4.0 desempenha um papel fundamental e deve ser implementada de maneira profissional para que seja comunicada de forma apropriada para o conselho de administração. O que é a Indústria 4.0? O que alcançamos com isso? É muito importante não digitalizar os processos até que estejam “organizados”.
Em minha opinião, a digitalização de processos que não estão funcionando bem faz pouco sentido. Então, é importante colocar os processos em rede internamente, integrá-los da melhor maneira possível e ter uma visão holística da tecnologia e da organização para melhorar continuamente. A digitalização nunca deve ser considerada isoladamente.
Por último, mas não menos importante, o Lean Management é realmente o método perfeito para apresentar e implementar a transformação digital de forma muito simples e eficaz.
O mais importante é: a digitalização não deve ser um fim em si mesma, pois o objetivo ainda é alcançar o maior valor agregado possível para o cliente e para a empresa.
(1) Um ponto de venda exclusivo (Unique Selling Point – USP), também chamado de “proposição de venda exclusiva”, é a essência do que torna o produto ou serviço melhor do que os dos concorrentes. No marketing online, comunicar seu USP de forma clara e rápida é um dos segredos para fazer com que clientes em potencial se direcionam para o seu site.
