CRM: Morte por configuração?

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Leitores frequentes do blog não se surpreenderão em ler que configurar corretamente seu CRM é crucial para uma implementação de sucesso. No entanto, você pode se surpreender em saber o quão diferente pode ser este processo em diferentes sistemas de CRM. Enquanto muitos acham que os sistemas são parecidos, estas diferenças fazem com que selecionar aquele que funciona melhor para você possa dar à sua empresa uma boa vantagem no projeto de implementação e integração.

A empresa em que trabalho tem grande experiência em integrar muitos sistemas de CRM, incluindo Salesforce, SugarCRM, Siebel, Dynamics, Peoplesoft e mais. Por isso, não tenho nenhuma intenção de indicar este ou aquele produto, apenas quero ajudar clientes de CRM a tomarem decisões que ajudem seus negócios.

Customização x Modularização

Segundo a abordagem deste blog, a diferença essencial entre sistemas CRM é a maneira com que cada configuração é feita: seja através de customização ou módulos pré-fabricados. Vale ressaltar que nenhuma das duas opções é necessariamente “melhor”, já que ambas tem vantagens e desvantagens, mas uma delas pode muito bem se encaixar melhor na sua empresa dependendo do tamanho de sua equipe de suporte e de sua experiência prévia com CRM.

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Os fabricantes frequentemente dirão que o software deles pode ser usado imediatamente com pouquíssima necessidade de configuração, mas no mundo real, isso raramente funciona como esperado. É verdade que o software “funcionará” sem nenhuma modificação, mas isso não significa que se encaixará no seu negócio com todos seus processos e pessoas. É por isso que você, não raramente, descobre que empresas que optaram pelo CRM “arroz com feijão” estão tendo que dar grandes voltas ao tentarem completar processos relativamente simples: aquela função apenas não está disponível por padrão.

É surpreendente que isto não seja mais amplamente discutido, pois o mercado de CRM vai desde as maiores empresas do mundo até pequenas organizações que precisam de algo mais sofisticado que uma planilha de Excel para controlar seus consumidores. Já que este mesmo software é vendido para diversos setores da indústria, deveria ser óbvio que o pacote padrão conterá sempre somente um conjunto de funcionalidades essenciais, provavelmente as que são usadas com maior frequência.

Isto significa que você quase que obrigatoriamente precisará de algum nível de configuração, mesmo antes de integrar o CRM com outros sistemas corporativos. Sua escolha tipicamente varia entre customização do software ou implantação de módulos de extensão (plug-ins).

Customizações são infinitamente flexíveis, envolvendo modificar o CRM para funcionar exatamente da maneira que você deseja. Lembre-se da variedade de usuários de CRM: grandes empresas podem ter centenas ou milhares de usuários individuais trabalhando em diferentes departamentos ou verticais, e estes podem ter diferentes necessidades ou até precisarem de funcionalidades específicas para determinado projeto. Customização de software é uma das maneiras de lidar com esta condição, e como grandes empresas normalmente tem grandes equipes de suporte para o CRM (o que pode até incluir recursos em tempo integral que podem customizar o software) isto pode servir muito bem para eles.

A abordagem modular para a configuração do CRM é bem diferente, já que ao invés de customizar o software, você utiliza um plug-in para adicionar determinada funcionalidade. E como o fabricante, sua própria equipe e terceiros podem desenvolver módulos, esta é uma boa maneira de entregar funcionalidades de uma forma que funcione para muitas empresas com necessidades específicas. A abordagem modular é especificamente útil se você é um usuário menor de CRM, sem as necessidades de mudança constantes ou as equipes de suporte das grandes empresas, já que os módulos são simples de adicionar ao seu CRM e não requerem muito trabalho extra.

Configuração é a resposta?

Já ficou claro que usar um CRM com a configuração padrão tem poucas chances de sucesso completo, e dependendo do tamanho e necessidade de sua empresa, um CRM que precise ser customizado ou um que esteja configurado com módulos seja mais efetivo. No entanto, no turno atual da guerra entre os CRMs, o segredo é evitar ficar preso a qualquer ecossistema que lhe seja vendido, para que você possa se beneficiar de tecnologias novas e até de ofertas especiais. Seria a configuração apenas outra maneira de prendê-lo em um sistema?

Não estou dizendo que esta seja a intenção do vendedor, mas da perspectiva do consumidor, poderia certamente parecer que sim, e esse medo poderia desencorajá-los de investir na configuração de um CRM e assim impedi-los de aproveitar o máximo do sistema. Isto também levanta uma questão interessante sobre licenças: os CRMs de hoje são vendidos no modelo SaaS, aparentemente mais barato do que um software tradicional, mas será que a assinatura contínua, adicionados os custos de configuração, na verdade não significa pagarmos mais a longo prazo?

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Minha dica é incluir isto em seu planejamento e fazer o quanto você conseguir de sua configuração de maneira que ela continue funcionando, mesmo que você venha a trocar de CRM. Resumindo, use a configuração como uma maneira de ter o que você precisa, mas evite investir tanto o tempo e o esforço que você não terá de volta se decidir mudar.

O segredo é pensar além do seu CRM: os processos de negócio que os usuários de CRM estão tentando completar, normalmente se estendem a outros sistemas, e usando plataformas inteligentes de negócios para integração e aplicativos móveis que lhe permitam trocar de sistemas sem afetar seus usuários. Mapear suas dinâmicas de trabalho e encontrar os pontos de contato para integração mostra o que precisa se manter consistente ao mudar de sistema. Desta maneira você apresenta informações acionáveis de diferentes sistemas aos seus usuários de uma forma que faça sentido, qualquer que seja o dispositivo que eles estejam usando.

Ao desenvolver processos, considere quais você de fato precisa que estejam na essência do CRM, e quais podem estar em outro local e serem aplicados ao CRM (ou a qualquer outro sistema). O que estamos criando, na maioria dos casos, é um conjunto de regras de negócios usando um mecanismo de regras de negócio em uma plataforma de integração e isto pode ser reutilizado em toda a empresa.

Por exemplo, é útil ter o sistema de fixação de preços (regras de negócios) no CRM, mas a árvore de gerenciamento de produto que está por trás disto pode estar em outro local e com seus dados apresentados no CRM. Se você usa identificadores únicos para cada produto, é bastante simples aplicar o mecanismo de regras do sistema de fixação de preços às informações da árvore de produto. Da mesma forma, aplicação de descontos e autenticação não precisam estar no CRM (um melhor lugar talvez seja o sistema financeiro) e desde que suas informações possam ser apresentadas no CRM, isto não muda a experiência do usuário; e uma vez que você tenha um sistema de autenticação para aplicação de descontos, você pode facilmente reutilizar este sistema em outro lugar.

Um CRM é para este momento e não para toda vida!

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Enquanto configurar seu CRM é muito útil, tome cuidado para não ficar preso ao utilizar o CRM como uma plataforma de desenvolvimento: é muito mais flexível ter uma plataforma de desenvolvimento que funcione não apenas em todos os sistemas de CRM, mas em todos os sistemas de negócios, e que trate seu CRM como um módulo nisso. Evite ser encurralado por seu fabricante de CRM e seu parceiro de implantação: entre nas negociações de olhos bem abertos e verifique a quantidade de configuração que será necessária.

Uma vez que você tenha determinado que não serão apenas alguns dias de consultoria, traga um especialista em integração e peça sua perspectiva de como tornar o CRM ainda mais central para o seu negócio, sem ficar preso a ele.

No entanto, isto não significa que a configuração do CRM não seja mais relevante. Todos os pontos acima sobre customização e módulos continuam; uma plataforma inteligente simplesmente lhe permite levar seu CRM um passo adiante. Primeiramente, permite que seus usuários trabalhem de maneira ainda mais efetiva do que qualquer configuração consegue sozinha, e segundo, faz de todo o seu CRM, um módulo.

Artigo Original

David Akka - CEO Magic Software UK
David Akka – CEO Magic Software UK

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